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營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密?讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來自于這些無意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過天，每人至少2個(gè)小時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂。
廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。
第二條：測(cè)試法則
廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者丶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略丶營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。“保健禮品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略丶廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島丶河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。
市場(chǎng)是多變的，沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大!
第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則
高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼丶不干膠丶吊帶包裝盒丶落地POP丶橫幅丶車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。
目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)丶1800多個(gè)縣市辦事處和29萬個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市丶縣丶鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬人。
黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二丶三級(jí)城市和上千個(gè)縣。
在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無處可逃”丶印象深刻。
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