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•惡性競爭當一個行業(yè)的競爭異常激烈，競爭對手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競爭對手通過各種手段造成目標受眾對一個品牌的不信任或者認為該品牌已經(jīng)陳舊過期。這時我們就需要重塑這個品牌從而重新在市場立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚揚的“王老吉”和“加多寶”事件是一個再合適不過的例子。由于對商標授權和利益分配方面的分歧，以及對廣藥集團稀釋“王老吉”品牌資產(chǎn)的“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的不認同，加多寶自2011年開始去“王老吉”化，品牌逐步過渡為“加多寶”，成功留住原有消費者，成為涼茶市場的領導品牌。

•負面報道由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽和信任度的損害以及品牌成長的阻礙。品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機。

隨著母集團公司美國國際集團(AIG)在金融危機的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險在2012年徹底劃清了自己與的AIG從屬關系。而將兩者緊密聯(lián)系在一起的品牌標識自然不能再用。因此在從2009到2012年的償債與資產(chǎn)剝離過程中，AIA也進行了AIG元素的刪減、抽離和去殼化?，F(xiàn)在其以全新的定位語“真生活，真伙伴”向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險品牌。

3、品牌重塑中的一些技巧

•用開放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動時仍舊對舊有品牌戀戀不舍，勢必會阻礙品牌新生

全體股東和利益相關者的支持是決定品牌重塑能否成功的基本條件確定新品牌在未來3～5年的戰(zhàn)略目標，作為品牌重塑的方向指引

•對市場和競爭品牌進行調研，從而發(fā)現(xiàn)差異性的新機會點

•對舊品牌的資產(chǎn)進行評估，品牌重塑與品牌新建的不同往往在于對舊有品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)的保護，而非徹底顛覆舊有品牌

•對品牌現(xiàn)有和未來目標受眾的評估以決定重塑品牌的目標受眾變更，一旦新的品牌方案得以確認，勢必全力執(zhí)行并推進新品牌的全面落地，檢測市場對新品牌的反應，并及時根據(jù)反饋進行修訂和調整。