10、動因
這種策略實際上是一種和情感相連的定位,它重視人們的信仰和歸屬感,目前這種策略越來越使用廣泛,因為它與思想、道德、責任緊密相連,但缺點就是可能受一部分的歡迎,但又得罪一部分人,并且能夠實現(xiàn)定位中的品牌承諾。
案例:
殼牌定位其目標消費者為環(huán)保主義者和保護資源者。
純真飲料的定位為提供天然食品和飲料的強調商業(yè)倫理的全球化公司,時刻保持商業(yè)上的成功,堅守社會責任意識。為了達到承諾,純真將每年10%的企業(yè)利潤用于慈善,改善水果原料原產國農村群體的生活,采用百分之百可回收的包裝瓶,所有采購的香蕉都獲得了環(huán)保組織的認證,注意減少經營中的碳足跡和水足跡,將公司總部命名為“果汁塔”。
11、個性
在品牌個性的基礎上打造品牌十分有效,人們對這種策略的反應會很積極,并取得品牌忠誠度,這是保持戰(zhàn)略競爭的一種強有力手段,但這種策略需要對目標客群有真正的了解并投入大量資金,確保消費者在任何場合都能對品牌個性有一致的感受。
案例:
可口可樂的品牌個行為“活力、奔放、激情”,它的目標客群為年輕人,首先針對年輕人的特點設計出火紅的包裝,給人以“火熱、活力、運動”的感覺,其次在公關活動中、廣告中,都始終貫徹著年輕人的“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感”等性格特征。
12、情感
作為一種定位策略,情感定位能夠單獨使用,但常用的方式是和其他策略結合,以增強其他策略的價值和效果,可以促使人們對某些東西產生渴望,激發(fā)消費欲望,但如果單獨使用,就很難打動那些對價格敏感的消費者。
案例:
哈根達斯比同類競品的價格要高出40%,就是因為創(chuàng)造了一種有關情感的定位:愛她就帶她去哈根達斯,廣告也很統(tǒng)一的運用浪漫性感的形象表達這種理念。
13、第一品牌
第一品牌證明這個品牌領導整個市場,在高新技術產業(yè),產品、服務、質量與競品區(qū)分不大時,冠上第一品牌的稱呼可以作為市場領導者的地位被消費者廣發(fā)接受,但這種定位策略需要品牌可以不斷創(chuàng)新,需要投入大量資金進行市調和產品開發(fā)。
案例:
Accenture是一家咨詢公司,也是第一家將自己定位于技術專家的企業(yè),之后有許多公司紛紛效仿,但人們依舊把技術咨詢行業(yè)的第一品牌同它聯(lián)系起來。
在以上定位通則中,多數(shù)都是通過有效的組合策略而進行實操,在有關品牌的定位工作中使用的將不是一項定位策略,而是復合的形式,但無論使用哪種組合,智遠國際都認為需要遵循以下幾點:
1、市場定位對目標客群一定要鮮明突出。
2、定位必須依靠實力,光說不做只會導致信譽喪失。
3、定位必須反映品牌的競爭優(yōu)勢,具有差異化。
4、定位策略的表現(xiàn)形式必須簡單,易于傳播,方便溝通。
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