![]() "第一"永遠是舞臺上聚光燈下的焦點,而被人們深深地印在腦海當中。對于那些后來者,大多數的人們都失去了好奇心,沒有多大的興趣。大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。一個新品牌創(chuàng)建也是如此,消費者大多只會記住一個行業(yè)或品類里面的老大品牌,而對于老二、老三品牌,消費者卻總是記得比較含糊。品牌營銷的第一條準則就是要"開創(chuàng)品類成第一"。 那么何謂"開創(chuàng)品類成第一"呢?當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候,把電腦中打字的功能單獨拿出來,開發(fā)出一個電腦學習機市場,搶在電腦廠商之前,把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。"王老吉"原本是放在藥店里面銷售的藥,品牌策劃團隊通過改變包裝,改變訴求,把它變成了涼茶飲料,使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌,銷量也遞增到幾十億元。 在一片紅海的競爭當中,要想創(chuàng)建新品牌,就必須打破原有的秩序和規(guī)則,創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競爭,進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的,干著吃,就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的,現在變成可以喝的,這就產生了果汁飲料;方便面的渣滓,本來是作為垃圾倒掉的,但現在卻變成了利潤極高的"一口脆"。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列,再經縮小,又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓,掀起新一輪銷售高潮。 中國商業(yè)目前在各行各業(yè)的品類占有上尚處于發(fā)展階段,很多產品品類都尚未成熟。通過開創(chuàng)品類的方式創(chuàng)造品牌對于中國企業(yè)來說機會較大,關鍵是要抓住機會,勇于創(chuàng)新。江西橫峰葛業(yè)公司成立于2000年,是一家生產葛產品的企業(yè)。葛根具有清熱下火的功效,但一直作為藥材屬性的產品形態(tài)進行銷售。袋裝"根塊"類產品一直銷量平平,企業(yè)經過調研發(fā)現,消費者不接受產品的原因在于"自己煮泡葛根太麻煩"。于是企業(yè)將"根塊"做成開蓋即飲的"汁"飲料--葛佬葛根汁。可是做成"汁"飲料后,它就要面臨"涼茶"飲料和"果汁"飲料的競爭,如何避開競爭成為企業(yè)的核心命題。最終,企業(yè)通過品類創(chuàng)新的方式來創(chuàng)建新品牌。開創(chuàng)一個"根汁"飲料的細分品類,區(qū)別于現有市場的"涼茶"飲料和"果汁"飲料,打造"根汁"飲料這個新品類里面的第一品牌。
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