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最近有一則關于NBA(全美職業籃球聯賽)非常有趣的新聞：紐約尼克斯隊為了吸引被譽為“小皇帝”的著名球星勒布朗.詹姆斯加盟，特意邀請我們為詹姆斯加盟尼克斯隊后的身價和預期收入進行評估，目的是讓“小皇帝”認識到加盟尼克斯后的光輝前景。盡管詹姆斯最終沒有被說服，但是這個具有創意的分析思路卻很能幫助并啟發我們重新認識有關品牌價值的問題。

正如失去了邁克爾.喬丹的公牛隊再也沒能成功問鼎總冠軍(甚至想都不敢再想)，這些巨星的閃亮名號無疑是球隊最寶貴的資產。不僅是在NBA賽場上，商業社會中，品牌也同樣是企業最寶貴的資產。因此，企業管理者對于品牌的貨幣價值永遠充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場合，如兼并收購、法律訴訟賠償等，管理者更需要對自己的品牌價值有一個精確的評估。然而，關于品牌價值的估算卻一直是專業領域一個難解的問題。

“品牌價值”的范圍

在對品牌的價值進行評估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評估的對象是什么。多數情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關的知識產權，包括注冊商標、授權和設計專利等無形資產。但事實上，品牌價值所涵蓋的范圍遠不止于此。一個品牌具備很多元素，包括商標、標志、商品外觀、包裝、營銷策略、顏色運用、消費者對品牌形象聯想等。

1997年，Interbrand評估可口可樂的品牌價值為653億美元，而同年可口可樂的財報中無形資產的賬面凈值僅為37億美元，同時可口可樂公司在1997年的市值約為1400億美元。由此可見，品牌的價值很大程度上并非來自于資產負債表中的無形資產部分，而企業業務的市場價值也并不等同于品牌價值。

顯然，對于一個成功的品牌而言，任何單獨、狹隘的品牌價值評估方法都是管中窺豹。既然企業的業務市場價值并非品牌價值，而我們又不得不承認品牌的價值依然和企業產品的生產、銷售及市場營銷過程緊密相關，那么品牌價值的計算應該包含哪些因素呢?

例如，馬修公司加工和銷售一種名為“彩意”的可多次循環利用的彩色墨盒。客戶可以花費較低的費用以舊換新，得到馬修公司新的可以循環利用的彩色墨盒。雖然在市場上已經有很多從事同類業務的競爭對手，但是“彩意”的產品以其出眾的表現、相對合理的價格和良好的口碑成為了市場中的領導者。與此同時，有另一家企業有意收購“彩意”品牌，并且希望在收購完成后，品牌能延續以往的產品質量和打印表現，因此馬修公司還需要提供更多與產品相關的信息和資料，如生產細節、技術說明等。此外，馬修公司還擁有眾多客戶資源，對這些客戶的購買意向十分了解。

很顯然，如果收購方僅僅是收購了“彩意”品牌本身，但放棄了相應的產品技術細節和客戶清單，這對于品牌的未來運營和使用是非常不利的。因此，從這個案例中我們可以認識到，對于品牌價值的評估在很多情況下也必須包含產品生產細節、技術及客戶資源等各個方面。

適用與局限

對會計學而言，如果要對某種資產進行價值評估，必須具備兩個條件：首先資產是可延續的，其次資產在財務上是可清算的。品牌價值作為資產形態的評估也同樣需要具備以上條件。在著手進行某一個品牌的價值評估之前，我們還需要明確幾點：(1)品牌可以被內、外部人群清晰識別并有效記憶;(2)該品牌的所有權明確;(3)在交易中，品牌能從業務中單獨剝離出來。如果以上的條件都成立，我們就可以著手對該品牌的品牌價值進行認定和評估。

由于不同的企業對品牌價值進行評估的原因和目的不盡相同，我們應當根據不同的目的選取最符合實際需求的品牌價值評估方法。一直以來，品牌價值評估方法論在財務核算領域都存在著爭論。其中，最主要的評估方法有以下3類，而它們各自卻都具有局限性：

1.成本評估法——計算你為品牌一共花費了多少?此種評估方式的理論依據主要是兩種成本：塑造一個品牌實際花費的成本(歷史成本);或者重新塑造該品牌需要花費的成本(重置成本)。這種評估方式目前大多用于法律訴訟中的賠償案件。