1、品牌資產來源于消費者對品牌的反應，這種反應如果是正面的，那通常表現是消費者愿意購買品牌產品，并愿意向朋友進行口碑宣傳等，如在汶川地震中捐款1個億的王老吉就獲得了這種正面的消費者反應。如果是負面的，那通常表現為抵制品牌，并進行負面信息的傳播，比如三聚氰胺事件中的三鹿奶粉，冰塊比馬桶水還臟的肯德基、麥當勞。
2、消費者對品牌反應的差異源自消費者掌握該品牌的信息多少，我們把這種信息叫做品牌知識。品牌知識是與該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗與信念等組成。當我們需要建設品牌時，就需要建立讓顧客有明確的品牌知識。比如消費者對沃爾沃的品牌知識為安全，對可口可樂的品牌知識為激情。品牌知識越明確，品牌就越強大，這就是品牌定位。
3、消費者的品牌知識與品牌的有效方案與活動有關。也就是說，品牌通過各種營銷方案和活動來促使消費者掌握正面的品牌知識。同樣的當一個品牌出現危機時，需要通過危機公關來促使消費者減少負面的品牌知識。
所以，對于營銷人員來說，建立一個強勢品牌的挑戰在于確保顧客對品牌的一切擁有正確的體驗，從而創建符合期望的品牌知識。這就需要營銷人員把每年用于產品和服務上的營銷費用看成是對品牌資產的投資。
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